Traducción publicitaria: todo lo que necesita saber
Me encantan los niveles de complejidad involucrados en la traducción de anuncios de un idioma a otro. El proceso es mucho más que el lenguaje, ya que abarca una amplia gama de elementos y matices culturales.
Por supuesto, si es nuevo en la traducción de publicidad, es posible que sus complejidades no le parezcan tan atractivas. No se preocupe, en este artículo lo guiaremos a través de la traducción de anuncios de principio a fin, cubriendo por qué y cómo hacerlo, con muchos consejos para ayudar a que sus anuncios se conecten con audiencias extranjeras con éxito.
Traducción publicitaria: definida
La traducción de anuncios es un término simple que cubre una gran cantidad de tareas diferentes. Los anuncios en sí varían enormemente. Las empresas utilizan anuncios de televisión de gran presupuesto, anuncios de radio, anuncios de redes sociales, anuncios de medios impresos, anuncios pagados en sitios web de otros y, por supuesto, su propio sitio web como herramienta publicitaria.
Mientras tanto, el proceso de traducción incluye no solo el texto de un anuncio, sino también elementos visuales y de audio. Todos estos deben traducirse, localizarse y posiblemente transcrearse para garantizar que la traducción final del anuncio se adapte mejor a su público objetivo.
Hablando en términos generales, la traducción de publicidad cubre todo esto y más. Es la conversión de un anuncio diseñado para una audiencia en un formato que resonará con una audiencia diferente. Esto puede incluir el idioma que se convierte de un idioma a otro. Alternativamente, el anuncio podría traducirse para aquellos que hablan una versión diferente de su idioma original. La traducción publicitaria en español, por ejemplo, podría ver un anuncio convertido de español mexicano a español europeo.
Los beneficios de obtener la traducción correcta de su anuncio incluyen una base de clientes más grande, mayores ganancias y una reputación mejor y más amplia para sus productos y su marca. Para obtener más detalles sobre los beneficios de la traducción publicitaria, puede leer el artículo a continuación. Baste decir aquí que esta es una tarea que merece una seria atención.
Cosas para recordar al integrar las traducciones a la publicidad internacional
Lo guiaré a través de algunos de los aspectos prácticos clave de cómo traducir materiales publicitarios en un momento. Primero, echemos un vistazo a algunas de las cosas que deberá considerar durante el proceso.
Contexto
La publicidad es algo así como una forma de arte. Su anuncio debe transmitir información sobre lo que representa su marca, por qué los consumidores necesitan sus productos y cuáles son sus puntos de venta únicos, como mínimo. Necesita hacer todo eso en un formato que el lector/espectador encuentre interesante y memorable.
Muchas marcas utilizan referencias del humor y la cultura pop para lograrlo. Sin embargo, estos elementos no siempre se traducen bien.
Aquí es donde entra el contexto. Un anuncio exitoso debe encajar en el contexto cultural de su audiencia. Podemos dividir esto en tres partes:
Contexto Cultural y Sociohistórico
Es probable que cualquier anuncio incluya matices que son exclusivos de la cultura que lo desarrolló. Es poco probable que los supuestos culturales y sociohistóricos arraigados sean inmediatamente evidentes para aquellos que comparten su cultura con los creadores del anuncio. Sin embargo, pueden ser dolorosamente aparentes para personas de diferentes orígenes y con diferentes experiencias.
Esto significa que la traducción exitosa de anuncios para diferentes audiencias implica prestar mucha atención al contexto cultural y sociohistórico.
Contexto retórico
No importa cuán persuasivo sea el lenguaje de un anuncio, debe equilibrarse bien con el conocimiento de la marca por parte de la audiencia. El contexto retórico es clave aquí y debe tenerse en cuenta.
Por ejemplo, una compañía petrolera que anuncia energía limpia podría sorprender a algunos. Sin embargo, si esa compañía es abierta sobre el daño ambiental que causa la industria petrolera y puede demostrar que realmente se está moviendo hacia un futuro de energía limpia, ese es un asunto diferente y es más probable que los consumidores se sumen.
Contexto lingüístico
Debe pensar con mucho cuidado sobre el idioma que utiliza cuando traduce su anuncio. La elección incorrecta de palabras o la redacción torpe tienen el potencial de ofender o convertir su marca en un hazmerreír. También debe pensar en cómo podrían sonar los fragmentos de la copia de su anuncio si se toman fuera de contexto. ¿Necesitan toda la narrativa para no ofender? Si es así, podría valer la pena buscar alternativas.
El clima cultural actual
Las traducciones de materiales publicitarios deben tener en cuenta tanto el contexto cultural local como el clima cultural global más amplio. Si no puede incorporar el conocimiento de ambos en su anuncio, es probable que no dé en el blanco o que parezca obsoleto muy rápidamente.
Canal
Si está traduciendo anuncios, deberá ver qué canales de marketing sirven a su grupo demográfico objetivo en las regiones en las que ha fijado su mirada. ¿Sería más efectivo comunicarse a través de medios impresos o mediante una campaña de marketing por correo electrónico? ¿Podrían las redes sociales ser el mejor enfoque y, de ser así, cuáles son las más populares en sus países de destino?
La naturaleza de la traducción del anuncio que realice, desde la copia que se utilice hasta las imágenes, estará determinada en parte por estas decisiones. Como tal, debe tener clara su estrategia mucho antes de que comience la traducción y localización de sus anuncios. Para obtener más información sobre cómo acertar con su estrategia de marketing comercial internacional, puede hacer clic en el enlace a continuación.
Datos
Los datos son otra consideración clave. ¿Qué leyes de privacidad de datos son aplicables en su mercado objetivo? ¿Se le permite ejecutar campañas de correo electrónico en frío? ¿Qué debe hacer como parte de la recopilación de direcciones de correo electrónico en respuesta a la actividad de marketing de su sitio web? Una vez más, deberá decidir todo esto antes de que sus traductores se pongan a trabajar.
Investigar
Si hace alguna afirmación en su publicidad, también deberá considerar si su investigación aún es aplicable en el mercado objetivo. Por ejemplo, si vende aceite para la barba en el Reino Unido y planea diversificarse para venderlo en Francia, Portugal y Dinamarca, es probable que descubra que las actitudes hacia el uso de la barba difieren de un país a otro. Por lo tanto, su encuesta que encontró que el x% de los hombres en el Reino Unido usa barba deberá volver a ejecutarse en cada uno de sus mercados objetivo y el anuncio se actualizará en consecuencia.
Prácticas recomendadas al traducir anuncios
Ahora que he repasado algunas de las consideraciones clave detrás de la traducción publicitaria, entremos en el meollo de la cuestión de cómo realizarla. Cuando se trata de la traducción del texto del anuncio, no se trata simplemente de cambiar un idioma por otro. Todos los factores anteriores entran en juego. Si simplemente traduce su anuncio literalmente, es casi seguro que será un fracaso. En su lugar, debe ser mucho más creativo en su enfoque...
No traduzcas, transcrea
Aquí es donde entra la transcreación. Es un concepto que fusiona la traducción con la creatividad. Ciertos elementos de su anuncio siguen siendo los mismos, como el mensaje central que está entregando o el llamado a la acción, pero la forma en que se logra puede diferir enormemente de un país a otro como resultado de la transcreación.
La transcreación analiza cada elemento de su anuncio original y considera qué tan bien (o no) será recibido por el público objetivo. Su copia, imágenes, estadísticas, eslogan, logotipo e incluso el nombre del producto y la marca se pondrán bajo el microscopio y se considerarán modificables como parte del proceso de transcreación. El objetivo es hacer que los consumidores de diferentes países respondan a su publicidad de la misma manera. Para hacerlo, debe transcrear, en lugar de traducir anuncios.
Considere la longitud de sus traducciones
También deberá prestar mucha atención a la longitud de su anuncio cuando se trata del proceso de traducción. El diseño gráfico juega un papel fundamental en la presentación de muchos anuncios. Sin duda, su anuncio original se organizó cuidadosamente para garantizar que la copia funcionara perfectamente con las imágenes en términos de diseño.
Sin embargo, el hecho de que su anuncio incluya 38 palabras en inglés no significa que la traducción de publicidad en español (por ejemplo) producirá el mismo número. Los idiomas pueden diferir significativamente en la cantidad de palabras que necesitan para decir lo mismo, así como en la longitud de sus palabras.
Esto significa que es probable que tenga que hacer algunos ajustes de diseño cuando se trata de la traducción de su anuncio. Alternativamente, si por alguna razón necesita apegarse a su diseño original, tendrá que observar muy detenidamente la selección de palabras en el idioma de destino.
Pensar en Elementos Audiovisuales
Nos hemos centrado principalmente en los anuncios estáticos anteriores, pero también quería agregar una palabra rápida sobre los anuncios audiovisuales. Estos pueden ser utilizados en la radio, la televisión y las redes sociales. El proceso de traducción de anuncios es similar al que se usa para anuncios estáticos en muchos aspectos, como la necesidad de transcrear, pero con muchas consideraciones adicionales.
Por ejemplo, ¿usará subtítulos en el anuncio traducido o contratará actores de doblaje para poder doblarlo? ¿Los elementos visuales se adaptarán a la cultura de destino o será necesario volver a filmar alguna parte, o incluso la totalidad? Si está doblando, ¿la duración del discurso en el idioma de destino coincidirá con la del original o necesitará reducir la velocidad de algunos de los cuadros para permitir más tiempo para el audio?
Todo esto debe ser pensado y planificado si planea traducir anuncios de video.
Los desafíos de la traducción publicitaria
Observar el proceso de anuncios de traducción audiovisual resalta algunos de los desafíos que implica esta área de trabajo. Echemos un vistazo a algunos de los otros:
Presupuesto
El proceso de lanzamiento de anuncios personalizados para diferentes lugares requiere mucho capital. Como tal, deberá realizar una recopilación/investigación/encuestas iniciales de datos para identificar qué mercados merecen su inversión y cuáles no. Este tipo de investigación puede llevar mucho tiempo, pero es dinero bien gastado cuando se hace bien. Puede asegurarle que se dirija solo a los mercados con mayor probabilidad de responder favorablemente a su publicidad y productos, de modo que aproveche al máximo su inversión en traducción de anuncios.
siendo precioso
Cuando ha trabajado duro para crear un anuncio en un país que ha tenido muy buena aceptación, puede ser difícil dar un paso atrás y ver a los especialistas en transcreación desarmarlo pieza por pieza. Muchos anunciantes sienten la necesidad de aferrarse a ciertos elementos del original. Sin embargo, es recomendable confiar en los expertos; después de todo, para eso les estás pagando.
Causar ofensa
Incluso las empresas más grandes se equivocan a veces y descubren que sus anuncios provocan reacciones no deseadas cuando se traducen. No es solo el lenguaje lo que puede ofender, sino también los símbolos, las imágenes y más. Es esencial consultar a especialistas en localización para hacer todo lo posible para evitar ofender accidentalmente a las mismas personas a las que intenta vender sus productos.
Supervisión objetiva del éxito de su campaña publicitaria
Con cualquier campaña publicitaria, en cualquier idioma, debe controlar su éxito de manera objetiva. Eso significa adoptar un enfoque basado en datos para analizar el impacto de su anuncio.
Herramientas existentes
Hay muchas maneras de hacer esto. Las pruebas A/B son unas de las más efectivas. Puede utilizar las pruebas A/B para páginas web, correos electrónicos, boletines, anuncios en redes sociales y más.
Usaré los envíos por correo electrónico como ejemplo. Para realizar una prueba A/B de sus anuncios de traducción de correo electrónico, envíe una versión al 10 % de su lista de correo electrónico y una segunda versión a otro 10 %. Luego analiza qué versión produjo la mayor cantidad de aperturas y clics y envía esa versión al 80% restante de su lista.
Con anuncios impresos o televisados, puede monitorear cuánto aumentó el tráfico de su sitio web o el volumen de llamadas entrantes durante el período en que se publicó el anuncio (aunque estos también pueden verse afectados por otros factores). Y con los anuncios en línea puede realizar un seguimiento de los clics para juzgar qué tan efectivos son.
Adaptar y reevaluar
Una vez que haya recopilado estos datos, es hora de considerar cómo puede adaptar sus anuncios para mejorar sus tasas de respuesta. Cada vez que adaptes un anuncio, asegúrate de realizar una prueba A/B y comparar los resultados con la versión anterior. Con el tiempo, perfeccionará la traducción de su publicidad para maximizar el impacto de cada anuncio.
¿Quién debe traducir sus anuncios?
Cuando se trata de traducir anuncios, necesitará lingüistas profesionales con:
• Una comprensión profunda de la(s) cultura(s) a las que se dirige
• Excelentes habilidades lingüísticas
• Experiencia en traducción publicitaria
• Habilidades de autoedición/diseño gráfico
• Y posiblemente transcripción, subtitulado y otras habilidades de traducción de videos
Tienes dos opciones abiertas a la hora de acceder a los profesionales que necesitas:
Servicios de traducción publicitaria
Puede utilizar un servicio profesional que se especializa en la traducción publicitaria y que proporciona un equipo de traductores, expertos en localización y especialistas en transcreación. Se beneficiará de una amplia experiencia de su mercado objetivo, gerentes de proyecto dedicados, generalmente un equipo de diseño interno y muchas personas para tomar las riendas si un miembro del equipo se enferma o tiene vacaciones reservadas a mitad del proyecto. En el lado negativo, este nivel de servicio atento no es el enfoque más económico.
Los servicios profesionales de traducción publicitaria cubren una amplia gama de áreas, que incluyen:
• Traducción de textos publicitarios
• Traducción de anuncios de periódicos
• Traducción de literatura promocional
• Traducción de marketing directo
• Traducción de embalajes
• Traducción de notas de prensa
• Traducción de folletos
• Traducción de pancartas
• Traducción de folletos
• Traducción de boletines
• Traducción de catálogos
• Traducción de acaparamiento
• Traducción de blogs
Contratación de autónomos
Su otra opción es contratar trabajadores independientes con experiencia en la traducción de anuncios. Este puede ser un enfoque más económico si está feliz de participar más activamente en la gestión del proyecto.
Deberá seleccionar cuidadosamente a su traductor para asegurarse de obtener la combinación correcta de habilidades lingüísticas y conocimientos culturales. También es posible que deba contratar a un diseñador gráfico por separado para lograr la combinación de habilidades que necesita.
Resumen
Espero que ahora se sienta más seguro para abordar sus requisitos de traducción de anuncios. Para recapitular, hemos visto:
• Qué es la traducción publicitaria
• Cuáles son las consideraciones clave cuando traduce textos publicitarios y trabaja en otros tipos de traducción de anuncios
• Algunas prácticas recomendadas para traducir anuncios
• Cuáles son algunos de los desafíos de la traducción de publicidad
• Por qué es importante el monitoreo objetivo y cómo hacerlo
• Los diferentes enfoques que puede tomar para encontrar el equipo de traducción de anuncios adecuado
Entiendo que hay mucho en lo que pensar cuando se trata de traducciones y publicidad, pero espero que este artículo lo haya hecho avanzar en la dirección correcta. Puede ponerse en contacto directamente con el equipo de Tomedes para obtener más información y asesoramiento, sin ningún compromiso.
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